La marca es el nombre comercial y símbolos que nos identifican ante el público, y construír una que sea recordada y apreciada es un proceso que lleva tiempo y recursos, pero que nos permite tener un activo de gran importancia. Ese proceso es llamado el “Branding” de la marca.
Si está bien construída implica tener en la “cabeza” de los consumidores que son nuestro objetivo, o nuestra clientela, un conjunto de atributos que refieren a aspectos materiales, emocionales y de vínculos con ese público.
En ese sentido, ahí señalamos un aspecto clave de las marcas bien posicionadas: la relación emocional con los consumidores, que se traduce en preferencia de los mismos por los beneficios intangibles que brinda.
Para los clientes, o el sector del mercado al cual nos dirigimos (que puede ser más grande o pequeño según la estrategia, dimensión y recursos de la empresa), la marca significa tener una referencia, una garantía, practicidad, y también en muchos casos un vínculo emocional gratificante. Pensemos solamente en marcas que tengan que ver con insumos alimenticios, bebidas, electrodomésticos y en muchas otras categorías de productos o servicios, y comprobaremos este aserto, del vínculo tan especial que establecemos con las marcas.
Para la empresa dueña de la marca, esta significa la posibilidad de darse a conocer en su público objetivo, y también de posicionarse bien en el mismo, para ser reconocida por determinados atributos materiales y emocionales, como decíamos. Es importante aclarar que las marcas pueden alcanzar distintos «públicos objetivos», con los cuales destacar diferentes productos (o servicios) y lograr un vínculo para el conocimiento y «engaging» (compromiso) necesario, en lo que puede entenderse como una típica estrategia de «extensión de marca».
También son un importante factor de capitalización, ya que una marca prestigiosa en cualquier rubro y mercado, sin duda tiene un valor económico, expresión de un activo intangible de gran importancia.
LA CONSTRUCCION DE UNA MARCA CON FUERTE IDENTIDAD
La marca de cualquier empresa o producto, la compone el nombre comercial, su símbolo gráfico (o Logo), y también se asocian a ellas los slogans o frases breves de impacto que resumen lo que brinda la empresa.
Es por ello que cada uno de estos aspectos deben ser bien planeados, con la finalidad de obtener los mejores resultados de recordación, posicionamiento e imagen en el público, construyendo con el tiempo un «nombre» de fuerte impacto en el sector elegido para trabajar, como uno de los elementos de una estrategia comercial exitosa.
Efectivamente, tener una marca “fuerte” implica una mayor defensa en mercados fuertemente competitivos, que incluso nos permite evitar caer en “guerra de precios”, tan habituales entre marcas no conocidas o sin prestigio.
Permite además, poder tener un precio (de productos o servicios), más elevado, al tener una diferenciación importante en la percepción del público; y también tener mayor facilidad para las extensiones de la marca a nuevos productos o servicios.
En todos los rubros y mercados existen marcas destacadas, y justamente las primeras que nos vienen “a la cabeza” son las que están mejor posicionadas, y seguramente son las que han construido en un largo período de tiempo su lugar entre los consumidores.
La identidad de marca “fuerte” se construye en definitiva a través de 2 grandes vías: a) Una estrategia de comunicación bien realizada y dirigida al público objetivo, que incluye la propia identidad de la marca, los medios tradicionales y digitales donde la marca se muestra y promociona, y la creatividad y alcance con que lo hace.
b) Una actuación correcta en el mercado en cuanto al suministro de los productos y servicios que ofrece, obteniendo reconocimiento, recomendaciones y prestigio con el paso del tiempo, por esa interacción con el mercado que eleva su «valor percibido».
Es por ello también que tanto en la venta de productos tangibles, como en la prestación de servicios, es vital cuidar todo lo que tiene que ver con la experiencia que los clientes tienen con nosotros, porque de allí la imagen de marca va a salir fortalecida o disminuída, con las consecuencias en cada caso.
Finalmente, estar en los detalles: desde la tarjeta de presentación que damos, al sitio web que tenemos, avisos y anuncios en prensa común o formatos digitales, envases (si es el caso), folletos, flyers (volantes), vehículos, cartelería y emblema de locales, y cualquier otro formato de comunicación la identidad de marca debe ser la misma: fácil de identificar, de pronunciar, de recordar, apropiada para el rubro que manejamos, y en lo posible, breve y original.
Capítulo aparte, y justamente partiendo de la base que la marca es un activo, es la importancia de registrarla legalmente en la Dirección de la Propiedad industrial, y si actuamos en otros países, registrarla también en ellos.